L’e-mailing est un outil redoutable de prospection et de fidélisation de clients. Pour atteindre vos objectifs, de nombreux paramètres sont cependant à respecter. Au cours de ce webinaire, nous avons abordé les contraintes légales et techniques liées à la réalisation d’un e-mailing, mais aussi les outils disponibles pour mettre en place une campagne, l’importance de votre message et enfin, celle de l’analyse de vos résultats.


Les contraintes légales

Du point de vue légal, l’aspect majeur à prendre en considération lors de la préparation d’une campagne d’e-mailing est celui de l’opt-in. En France, la loi est assez stricte (même s’il nous arrive tous de recevoir du SPAM quotidiennement) : il est interdit d’envoyer des e-mails non sollicités, c’est à dire à des destinataires qui n’en n’ont pas fait la demande. Légalement, il est donc proscrit de récupérer des adresses e-mail un peu partout dans le but de leur envoyer des offres commerciales. Le principe de l’opt-in est assez simple et repose sur une vision éthique puisque le destinataire doit faire part, par le biais d’une action, de son accord pour recevoir des e-mails. Certaines sociétés vont plus loin que la loi en proposant le double opt-in : les utilisateurs s’abonnent une première fois, puis reçoivent un e-mail demandant une confirmation de cet abonnement.

La loi oblige aussi à insérer un lien de désabonnement au sein de l’e-mail. L’internaute doit avoir la possibilité de se désabonner de façon très simple, en un clic.

À noter que les avantages de l’opt-in ne sont pas négligeables puisque plus une liste de destinataire sera ciblée, plus vous obtiendrez de retour. En effet, il est préférable d’envoyer une campagne à 200 personnes qui souhaitent le recevoir et ainsi s’assurer un taux de conversion intéressant, que de l’envoyer à 30 000 personnes n’ayant rien demandé, en courant alors le risque d’être déclaré comme spammeur auprès de leur fournisseur d’e-mail. Cette dernière pratique a d’ailleurs pour conséquence de vous faire perdre petit à petit en délivrabilité (la crédibilité que vous accorde les différents fournisseurs d’e-mails) et vos envois se dirigeront de manière plus fréquente dans la catégorie SPAM.

 

Il convient cependant de souligner le cas du B2B : la loi autorise les envois d’e-mails non sollicités à des professionnels sous réserve que l’adresse e-mail du destinataire soit identifiée. Il est ainsi autorisé d’envoyer un e-mail proposant un logiciel de comptabilité à l’adresse e-mail du comptable de l’entreprise ciblée, par exemple.

 

Contraintes techniques

La principale contrainte technique réside dans la limitation imposée par les hébergeurs. En effet, si vous désirez envoyer une campagne d’e-mailing depuis votre propre adresse (par exemple depuis Outlook) à plus de 50 destinataires, vous pouvez rapidement être considéré comme spammeur par votre fournisseur d’e-mail ou celui de vos destinataires.

 

Les outils

Heureusement, des plateformes d’e-mailing existent et fonctionnent très bien, sous réserve du respect des règles qui leurs sont propres. On peut notamment citer Mailchimp, Mailjet ou encore Sendinblue. L’ensemble de ces plateformes surveille toutefois votre délivrabilité, d’où l’importance de se baser sur des adresses qualifiées.

Ces sociétés vous fournissent des outils permettant de créer votre campagne, de l’envoyer et d’analyser ses résultats par la suite et ce à des prix abordables. Il est alors beaucoup plus simple qu’il y a quelques années d’envoyer des centaines de milliers d’e-mails si nécessaire et de suivre leur performance.

Il existe également des plugins de gestion de newsletters sur les principaux CMS (WordPress, Joomla, Drupal, etc.). Ces outils vous permettent d’envoyer des newsletters à partir de votre site. Par exemple, si vous disposez d’un site sous WordPress avec une partie blog, il est possible d’informer les internautes s’étant inscrit à votre liste dès que vous publiez un nouvel article. 

Sur de nombreux CMS, des plugins permettent de paramétrer des newsletter automatiques

 

Le message

Le message et la façon de le délivrer vont être la clé de votre campagne. En amont, il est primordial de définir l’objectif de votre e-mailing (en se concentrant de préférence sur un seul). Cet objectif servira à définir un message clair et concis, qui va faire appel à un bouton call-to-action, une action précise que vous attendez de la part du destinataire (par exemple, “Je réserve ma place”).

Pour suivre l’efficacité du message, il est plus aisé de dédier une URL précise à votre page d’atterrissage, spécifique à cette opération d’e-mailing. En effet, le message compris dans l’e-mail doit correspondre à ce que l’internaute va retrouver en suivant le lien indiqué. Une erreur courante consiste à le renvoyer vers la page d’accueil du site, ce qui augmente la probabilité de le voir quitter le site rapidement.  

 

L’analyse

Enfin, dans une démarche webmarketing, une dernière étape ne doit pas être négligée. Il s’agit de l’analyse, qui va permettre d’étudier l’impact de votre campagne d’e-mailing et d’optimiser vos prochains envois. Trois facteurs méritent particulièrement votre attention :

  • Le taux d’ouverture : il correspond au nombre d’e-mails ouverts pour 100 envoyés. Le taux d’ouverture dépend directement de l’expéditeur, de l’objet choisi ainsi que du jour et de l’heure d’envoi. En effet, en fonction de votre activité, vous n’obtiendrez pas le même taux d’ouverture si vous envoyez votre campagne le mardi à 10h ou le jeudi à 16h. Pour cette raison, il peut s’avérer opportun de réaliser des campagnes de remarketing, en renvoyant votre e-mail à ceux ne l’ayant pas ouvert précédemment, tout en modifiant le jour, l’heure d’envoi et/ou l’objet de votre message. Sachez qu’il n’existe pas de taux d’ouverture standard, même si un taux d’ouverture inférieur à 20% sur une base qualifiée n’est pas bon signe.
  • Le taux de clic : il s’agit du nombre d’internautes ayant cliqué sur votre call-to-action. Il peut être calculé sur 100 e-mails envoyés, mais il est plus intéressant de se baser uniquement sur les e-mails ayant été ouverts afin de juger de la pertinence des termes choisis.
  • Le taux de conversion : l’utilisation d’une URL dédiée va vous permettre de suivre sur Google Analytics le nombre d’internautes ayant rempli votre objectif, qu’il s’agisse d’une demande de devis ou de contact, par exemple.

Si vous faites un ou plusieurs liens vers votre site au sein de votre e-mail (dans le texte ou par le biais d’un logo cliquable), il est intéressant de suivre l’impact sur vos visites. Pour cela, pensez à annoter la date d’envoi de votre e-mailing sur Google Analytics pour faciliter votre analyse.

 

Enfin, il est bon de signaler que vous avez la possibilité de louer des listes d’adresses e-mails. Deux types de listes sont généralement disponibles :

  • Les listes que vous trouvez sur Internet à très bas prix (de l’ordre de 400€ pour 30 000 adresses e-mail). Attention, ces listes ne sont la plupart du temps pas qualifiées et vous pouvez vous retrouver avec beaucoup de blocked ou de bounces, c’est à dire des e-mails qui ne vont pas atteindre leur destinataire et qui vont donc impacter directement votre délivrabilité en vous pénalisant auprès de votre plateforme d’envoi d’e-mailing.
  • Les listes qualifiées par des sociétés de marketing. Ces entreprises ne vous fournissent pas les adresses e-mails mais vous demandent simplement le message à envoyer. Il est ensuite expédié via leur plateforme aux bases qu’ils ont eux-même qualifié au préalable. En général, ces bases sont extrêmement bien qualifiées et vous garantissent des taux d’ouverture et de clics très intéressants. Il s’agit d’un investissement qui peut rapidement s’avérer rentable.
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