Le contenu est roi

Un constat pour commencer : le contenu est ce qui dirige le Web tel que nous le connaissons aujourd’hui. « Content is king » et Bill Gates l’avait déjà prédit en 1996. Vingt ans plus tard, il s’agit d’un instrument redoutable qui n’est toutefois pas toujours utilisé au maximum de son potentiel par les entreprises. En effet, les plateformes les plus populaires à travers le monde reposent sur ce partage de contenu, de plus en plus intense et engageant pour les internautes (à travers les réseaux sociaux, les blogs, les hébergeurs de vidéo, etc.). Le contenu joue surtout un rôle primordial dans le référencement sur les moteurs de recherche, puisqu’il représente la raison même pour laquelle les internautes se rendent tous les jours sur Google. En cela, il constitue un des critères majeurs sur lequel chacun peut jouer pour améliorer le positionnement de son site Web. Cet article revient sur l’importance qu’a pris le marketing de contenu sur ces dernières années et sur le pouvoir qu’une bonne stratégie de production peut avoir sur la santé d’une entreprise à l’heure de la révolution numérique.

 

L’impact d’Internet sur le marketing

Avant l’explosion d’Internet qui en a fait le formidable outil qu’il représente aujourd’hui au niveau commercial, les vendeurs étaient les gardiens de l’information. Celle-ci n’était pas facilement accessible pour les acheteurs, qui rentraient ainsi rapidement en contact avec le vendeur dans le processus d’achat.

Maintenant, le consommateur a accès à pratiquement toute l’information qu’il souhaite. Depuis l’avènement d’Internet, l’acheteur a en quelque sorte pris le pouvoir. Avec toutes les informations disponibles en ligne (via les blogs, les forums, les sites d’avis, les comparateurs, etc.), il se renseigne bien avant de parler à un vendeur… lorsqu’il a encore besoin d’avoir recours à ce dernier !

Aussi, pendant des années, le marketing était contraint par des limitations d’espace (que ce soit en durée ou en taille) sur des médias bien définis. Cet espace était (et est toujours) alloué par un décideur qui contrôlait l’accès et l’exposition. De plus en plus, les contraintes financières que représentent l’achat d’espace ne sont accessibles qu’à un nombre restreint d’annonceurs, réduisant l’attrait de ces techniques aux plus gros portefeuilles.

 

Your ad here

 

Grâce à Internet, l’espace est désormais sans limite. Chacun peut jouer sa carte et avoir son mot à dire, ce qui rend ainsi le système plus égalitaire. Et avec un espace aussi vaste, les entreprises doivent désormais se battre pour obtenir l’attention du public. C’est le règne de l’engagement et du partage. Pour obtenir ce fameux engagement, elles ont besoin de contenu remarquable, centré non pas sur le produit, mais sur la solution que celui-ci apporte.

 

Inbound marketing vs. Outbond marketing

Source : ConseilsMarketing.com

On assiste alors à la montée en puissance de l’inbound marketing. Cette forme particulière de marketing consiste à faire venir le client vers soi plutôt que d’aller le chercher là où il est (stratégie push, ou outbound marketing). Plus qu’une discipline, il s’agit surtout d’un état d’esprit logique, au sein duquel le prospect se situe au centre des attentions. L’enjeu pour les entreprises est de donner envie de découvrir non pas une marque, mais une personnalité, une identité, avec son caractère, ses valeurs et son histoire (voir à ce sujet la place du storytelling dans la communication moderne). L’inbound marketing se base toutefois toujours le cheminement classique du marketing, à savoir : attirer l’attention, susciter l’intérêt, provoquer le désir et inciter à l’action.

Le marketing de contenu : devenir son propre média

“Je m’attends à ce que le contenu soit ce qui génère la plupart de l’argent fait sur Internet, tout comme ce fut le cas dans l’industrie de la diffusion.”

Content Is King, Bill Gates (03/01/1996)

Le marketing de contenu s’inscrit dans la logique de l’inbound marketing. Son objectif consiste à créer et à distribuer du contenu pertinent et de manière régulière dans le but d’attirer et d’acquérir une audience clairement définie. Derrière cette idée, se cache l’inévitable construction d’une communauté autour de la marque.

Mais attention, ce contenu doit être utile et désiré par l’audience, amenant le prospect à connaître, apprécier et faire confiance à la marque. Le but étant toujours d’aboutir à un comportement d’achat positif dans le futur. Il s’agit donc d’une stratégie à moyen ou long terme, contrairement aux stratégies push classiques. De plus, les entreprises doivent éviter le contenu strictement auto-promotionnel. En effet, sur le Web en général et sur les médias sociaux en particulier, il faut d’abord donner avant de recevoir en retour.

Le contenu doit alors être abordé comme un produit additionnel, presque imperceptible par son audience. Cette subtilité en fait un outil qui peut paraître difficile à saisir au premier abord, mais elle fait également toute sa force.

Pourquoi les entreprises produisent-elles du contenu ?

D’après une enquête menée par Vocus group Cision d’avril 2015, les réponses sont, sur une échelle de 1 à 5 (1 pour Pas du tout d’accord à 5 pour Tout à fait d’accord) :

  • Pour se positionner en tant qu’expert (4,14)
  • Pour générer des contacts (4,03)
  • Pour améliorer le référencement (3,78)
  • Pour animer les réseaux sociaux (3,66)
  • Pour être relayé dans les médias (3,47)

 

C’est donc principalement dans le but de prouver leur valeur et leur expertise que les marques abordent le virage du marketing de contenu. Pour cela, le contenu doit apporter des faits, des preuves concrètes qui permettent au consommateur potentiel de se projeter plus facilement.

 

“Le marketing, c’est dire au monde qu’on est une rock star. Le marketing de contenu, c’est montrer au monde qu’on en est une.

Robert Rose (Content Marketing Institute)

 

La communication centrée sur la production et/ou le partage de contenu offre l’avantage d’être directe et peu onéreuse, même si elle nécessite un investissement en temps conséquent. Rappelez-vous qu’il s’agit avant tout d’une stratégie qui doit être pensée, structurée et analysée sur le long terme. Son but est d’instaurer, au final, une réelle relation entre la marque et le consommateur, basée sur la confiance. En se positionnant en tant qu’expert, l’entreprise va de ce fait plus facilement pourvoir développer chez ses clients un sentiment de loyauté.

 

Les objectifs du marketing de contenu sont en réalité variables tout au long du parcours client, puisqu’il va potentiellement permettre :

– D’augmenter la notoriété (la notion de reach joue ici un rôle important)

– D’augmenter le trafic (notamment grâce au fameux engagement)

– D’augmenter les ventes (lors de la phase de conversion)

– De fidéliser les nouveaux clients (d’une manière plus souple qu’avec une stratégie push)

 

Quel type de contenu produire ?

Un contenu efficace doit être lié à la fois à la marque mais aussi à la cible choisie. Il peut alors prendre plusieurs formes :

Contenu divertissant, ludique : cette stratégie s’observe plutôt dans une démarche BtoC et est par exemple utilisé de manière remarquable par la marque Oasis.

Contenu informatif, de découverte : ce type de documents peut revenir sur l’histoire d’un produit, sur la connaissance d’un domaine particulier, sur l’actualité, etc.

Contenu utile et pratique : mise à disposition de fiches conseils, d’un mode d’emploi, de tutoriels, d’une aide au choix ou à l’achat, etc.

A chaque marque de définir alors le type de contenu qu’elle pense être adapté à sa nature et à sa philosophie, mais également à l’attente de ses clients et prospects. Cette phase doit être réfléchie et, dans cette optique, l’analyse du web-écosystème peut permettre de dégager des pistes concrètes assez rapidement.

 

Convergence entre SEO et contenu

 

Planifier et produire du contenu n’est qu’une partie du processus stratégique. Il faut également l’optimiser pour que les personnes le trouvent dans les moteurs de recherche. La principale force d’un bon contenu pour une entreprise sur Internet est qu’il peut (voire doit) répondre aux questions que se posent l’internaute. Et quand un internaute se pose une question, il a généralement recours à Google. Comment, Pourquoi, Qui, Quand,… Chaque jour, le moteur de recherche oriente des millions de personnes sur des sites Web en relation avec des interrogations allant des plus sérieuses aux plus improbables. Et c’est sur cet aspect que chaque entreprise a un rôle à jouer et peut capitaliser sur ses compétences.

 

L’exemple de Leroy Merlin

Pour illustrer cela, quoi de mieux que d’avoir recours à un exemple concret ? Julien vient d’acheter une maison avec sa compagne, et tous les deux souhaitent refaire le sol du salon avec du carrelage. Seulement, aucun d’eux ne sait poser du carrelage ! Julien se rend donc sur Google et entre la requête « comment poser du carrelage ». Voici la page qui s’affiche sous ses yeux :

 

Un exemple de marketing de contenu par Leroy Merlin

 

En se rendant sur le site de Leroy Merlin, Julien découvre un tutoriel vidéo illustrant et expliquant les différentes étapes de la pose d’un carrelage de sol. La marque crée ici un service fort pour lui, puisqu’elle lui apporte un conseil, une information utile qui la rend en un instant plus crédible et sincère à ses yeux. Les efforts mis en place par Leroy Merlin vont peut être inciter Julien à se déplacer en magasin pour aller plus loin dans sa démarche. En tout cas, elle lui laissera le souvenir d’une expérience positive, fruit des efforts fournis par la marque en mettant en place une stratégie de contenu pertinente.

De plus, en dessous de cette vidéo, cette page du site de Leroy Merlin oriente Julien vers des produits qui pourraient l’intéresser en vue de ce projet :

Un exemple de marketing de contenu par Leroy Merlin

La marque a alors l’occasion de capitaliser directement sur le service qu’elle vient de rendre à Julien. Elle propose en outre des conseils complémentaires, des services associés (comme la pose à domicile ou l’assistance téléphonique) et la possibilité d’avoir recours à la communauté (via le forum d’entraide des bricoleurs, la suggestion d’idées -voir également le pouvoir de la co-création– ou la participation à des défis).

 

Il s’agit là d’un exemple parmi tant d’autres de la force que peut avoir une stratégie de contenu bien menée sur la perception d’une marque par le consommateur, mais aussi sur le chiffre d’affaires de l’entreprise. En répondant à ce que l’internaute recherche, il devient plus facile de se hisser dans les premiers résultats de Google.

De plus en plus (notamment depuis la mise à jour Penguin datant d’avril 2012), Google exige que le contenu des sites s’adresse non plus à des moteurs de recherche mais aux internautes. Les nouvelles exigences pour être bien positionné sont désormais de proposer un contenu pertinent et une navigation ergonomique dans le but de satisfaire les visiteurs.

 

En quoi le contenu répond aux attentes du SEO ?

  • Le SEO est basé sur le contenu : le référencement d’un site est au coeur de la visibilité d’une entreprise, via la génération de trafic qui en découle. Il prend en compte le comportement des visiteurs sur le site, d’où l’importance de proposer un contenu de qualité pour captiver son audience. Les problématiques techniques et la structure sont des points cruciaux pour influencer le positionnement du site sur les moteurs de recherche. Ce travail est donc à intégrer dans la production de contenu pour que tout se réponde parfaitement.
  • Le choix et le placement des mots-clés : le contenu va permettre de distiller les mots-clés de manière intelligente et fluide. En effet, un mot-clé n’aura pas la même importance pour les robots des moteurs de recherche s’il est placé dans un paragraphe ou dans une balise H1. Le temps du keyword stuffing étant révolu, le contenu se doit d’intégrer ces mots-clés dans un contexte plus global.
  • Le contenu permet de générer des liens entrants : les backlinks sont le nerf de la guerre en matière de référencement. Ce n’est pas un secret, les bons articles génèrent naturellement des liens de qualité et du partage sur les réseaux sociaux. Lorsque plusieurs sites reconnus pointent vers un contenu de votre site, il devient plus facile de s’imposer comme une référence aux yeux de l’internaute… et de Google !
  • Le SEO favorise la régularité : Avoir un bon contenu, c’est bien. Le renouveller régulièrement, c’est encore mieux ! En effet, les moteurs de recherche privilégient les sites actifs et régulièrement mis à jour. En définissant une stratégie éditoriale claire et un rythme de publication périodique, le marketing de contenu va répondre à cette attente. Ne perdez pas de vue ce qu’affirme Carole Zebi (Directrice Marketing Stratégique chez LinkedIn) : « Le content marketing, c’est un mariage, pas un coup d’un soir ».

En outre, le contenu va, en se concentrant sur l’expérience utilisateur, diminuer la friction lors de la navigation. Quand on sait que 68% des internautes quittent un site web après avoir fait face à une mauvaise expérience utilisateur, ce point prend tout son sens. Cela passe également par des optimisations techniques (sitemap, responsive design) et il s’agit donc d’un tout à intégrer dans une stratégie globale, pour que la consultation d’un site Web soit la plus agréable possible pour l’internaute.

 

A terme, l’attention portée à ces détails va aider à augmenter la visibilité d’un site. Pour cela, le développement des backlinks reste un point crucial et cela passe aussi (directement ou indirectement) par le partage sur les médias sociaux. D’un point de vue SEO, répondre aux questions que se posent les clients ou les prospects va également jouer sur l’optimisation du site Internet pour les mots-clés dits de longue traîne, qui sont plus difficiles à cibler avec un site qui n’est pas alimenté de façon régulière. Un des meilleurs moyens pour y arriver reste de créer du contenu intemporel, qui restera pertinent et d’actualité pendant plusieurs années.

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