Les nouvelles réactions proposées par Facebook, en complément du Like

En phase de test depuis cet automne, le nouveau moyen de réagir à un post d’un ami ou d’une page a été déployé cette semaine par Facebook. En plus du Like, les utilisateurs du réseau social le plus utilisé dans le monde peuvent désormais s’exprimer à travers 5 alternatives : “Love”, “Haha”, ‘Wow”, “Triste” et “En colère”. Une réponse à une demande latente chez les utilisateurs, mais également à une tendance forte depuis plus d’un an. Cet article présente la logique derrière ce choix et ses conséquences pour les entreprises au niveau webmarketing.

 

Depuis 2012, Facebook est à la recherche de différentes pistes pour rendre son service plus expressif, moins binaire. Pour les développeurs produit, il devenait impératif que chaque émotion puisse être exprimée sur le réseau social. Ce complément au Like vient répondre à ce soucis, après que Facebook ait préalablement tenté d’enrichir sa messagerie de stickersPour utiliser les Réactions, les utilisateurs sur mobile doivent mettre à jour l’application Facebook et maintenir le bouton Like appuyé. Sur desktop, il suffit de passer le pointeur de la souris sur J’aime pour voir apparaître les nouveaux émoticones.

 

Diversifier les réactions

 

Ce déploiement est également une réponse aux critiques de certains utilisateurs, qui reprochaient au réseau social de ne proposer qu’un seul type de réaction. Difficile en effet d’apposer son J’aime sur n’importe quel contenu, en particulier lorsqu’il s’agit d’une mauvaise nouvelle. Depuis les premières heures du réseau social, différents groupes et pétitions ont réclamé l’arrivée d’un bouton “Je n’aime pas”, ce à quoi Zuckerberg avait répondu qu’il ne souhaitait pas que Facebook devienne une sorte de forum où les publications sont soumises à un système d’upvote et de downvote.

 

“Ça ne ressemble pas à la communauté que nous essayons de construire : vous ne voulez pas être confronté au partage d’un moment qui était important pour vous dans votre journée et voir quelqu’un le descendre.” – Mark Zuckerberg, Septembre 2015

 

Le créateur de Facebook ne voulait pas s’exposer à une crise comme celle rencontrée par Reddit lors de l’année 2015. Derrière cette déclaration se cache notamment le fait que Facebook souhaitait éviter que les internautes utilisent le Dislike pour des motifs de harcèlement. De manière plus cynique, il apparaît évident qu’il ne pouvait pas se permettre de proposer à ses utilisateurs de pouvoir exprimer aussi clairement leur mécontentement sur des posts sponsorisés que les entreprises payent pour afficher sur la Newsfeed. Il est d’ailleurs intéressant de noter que les premiers retours sur certaines publicités de ce type commencent à voir l’emoji « En colère » pointer le bout de son nez.

 

Publication du PSG sur les nouvelles réactions emoji de Facebook

Le Paris Saint-Germain a rapidement réagi au déploiement de cette nouvelle fonctionnalité

 

Facebook affiche les 3 réactions les plus utilisées sous chaque post, à l’endroit où le compteur de Likes était auparavant situé. Si cette façon de traiter l’information n’est pas nécessairement représentative de l’ensemble des réactions des personnes ayant vu le post, elle permet de mettre en avant un aperçu du ressenti global. Elle évite aussi un affichage complexe, même si le détail des emoji et de leurs auteurs reste visible en cliquant sur le compteur ou en le survolant.

 

Une mise à jour longuement préparée

 

Pour un réseau social d’une telle importance, ce lancement n’a rien d’anodin. Chaque émotion que Facebook a choisi de représenter devait être automatiquement reconnaissable et ce aux quatre coins du monde. Facebook voulait que chaque emoji soit compris de manière universelle, sur chaque marché et à travers les diverses cultures.

La liste a ainsi été partiellement élaborée en se basant sur les travaux de Charles Darwin dans son livre The Expression of the Emotions in Man and Animals (1872) et sur les recherches du professeur Paul Ekman de l’Université de Californie (Berkeley), qui a travaillé sur les expressions faciales et les émotions de base propres à l’être humain.

Avant le lancement, l’équipe en charge du projet a testé cette fonctionnalité dans 7 pays différent, dont l’Irlande et l’Espagne. Cette phase a notamment permis d’éliminer l’emoji “Yay” qui devait originalement accompagner les 5 autres réactions. Il a été considéré que celui-ci n’était pas assez utilisé dans certains pays car il était mal compris et ne se distinguait pas assez des autres réactions positives comme “Wow” et “Love”.

 

La déferlante des emoji

 

Cette mise à jour montre la volonté du réseau social de Palo Alto de mettre les émotions au centre de l’expérience, en donnant un sens plus précis à l’engagement des utilisateurs. Du côté des marques, cela offre un potentiel analytique supplémentaire, tout en participant à la création d’un lien plus intense avec les consommateursElle traduit aussi l’adoption d’une tendance de plus en plus forte. En effet, la génération Y a grandi avec ce language depuis les années MSN et il n’est pas étonnant de le voir se généraliser, maintenant que les natifs des années 90 deviennent autonomes et donc une cible intéressante pour les marques.

Le mot de l’année 2015, décerné par les dictionnaires Oxford, était par ailleurs déjà un emoji, celui de la personne riant aux larmes. ? est ainsi censé représenter “la philosophie, l’humeur et les préoccupations” de l’année 2015.

 

La campagne Pepsi utilisant des emoji sur les bouteilles

 

Depuis peu, toutes les marques s’y mettent, de Pepsi à McDonald’s, certaines allant jusqu’à créer leurs propres emoji (IKEA). Un film sur les emoji, produit par Sony, serait même en cours de création ! Cet engouement traduit un nouveau moyen de s’exprimer, qui n’est plus seulement réservé aux plus jeunes sur les chats et les messageries. Sur mobile, il s’agit de la façon la plus simple d’exprimer une émotion ou un sentiment de manière communicative et rapide. En mobilité, le contenu se consomme vite et les internautes sont d’autant plus feignants. Les emoji permettent un retour clair sans avoir à écrire un message textuel. Voilà ou réside leur intérêt dans la course à l’engagement. En se basant sur les émotions ressenties, leur pouvoir d’un point de vue marketing est relativement clair.

 

Quel impact pour les entreprises ?

 

Du côté des community managers, cette nouveauté apporte un lisibilité sans qu’il n’y ait besoin de se plonger dans les détails des commentaires. Elle permet de saisir l’avis général de la communauté sur un thème précis (lancement d’un nouveau produit, élections, côte de popularité, résultat sportif,…) et donc de cerner la perception qu’ont les fans du contenu publié par la marque, tout en offrant la possibilité d’en tirer des conclusions sur les types de posts attendus.

 

Les emoji liés aux différentes réactions apparaissent dans les statistiques des pages Facebook

Le gestionnaire de Pages intègre les statistiques liées aux Réactions (via The Next Web)

 

En octobre, Facebook expliquait dans un billet de son blog que chaque clic sur un emoji était comptabilisé par l’algorithme de Facebook comme un Like et que cela n’impactait donc pas le travail des professionnels des médias sociaux. Du moins pour le moment. En effet, avec le temps, les données collectées sur l’utilisation de ces émoticones vont permettre d’affiner le sens des réactions utilisées au sein de l’algorithme. Ainsi, mettre un “Love” pourrait signifier un intérêt supérieur à un simple “J’aime”, par exemple. Il va alors être intéressant d’observer les effets de ce changement en termes d’interactions et donc d’opportunités publicitaires pour le géant californien.

 

Les 1,6 milliard d’utilisateurs de Facebook cliquent sur le bouton Like plus de 6 milliards de fois par jour – plus fréquemment que les gens ne lancent de recherches sur Google – ce qui engendre des milliards de dollars de revenus publicitaires chaque trimestre.Bloomberg