Les campagnes de liens commerciaux sur AdWords représentent un excellent moyen de toucher une cible qualifiée, à condition de bien savoir agir sur les différents paramètres offerts par Google. Lors de ce webinaire, nous avons pu aborder le principe de fonctionnement d’une campagne de liens commerciaux sur Google AdWords, les moments les plus adaptés à une action publicitaire de ce type ainsi que le coût engendré. Nous vous expliquons également la stratégie à mettre en place ainsi que l’importance de la phase de suivi pour optimiser le retour sur investissement.

 

Définition des liens commerciaux

“Google AdWords est le programme de publicité en ligne de Google. Grâce à AdWords, vous pouvez créer des annonces qui sont diffusées sur le Web pour toucher les internautes au moment même où ils s’intéressent aux produits et services que vous proposez.” Source : Google

 

C’est grâce à ce programme que Google réalise la très grande majorité de son chiffre d’affaires annuel (92%, soit plus de 60 milliards de dollars par an).

La grande force d’AdWords réside à la fois dans l’instantanéité et dans la précision du message. Il s’agit d’une forme de publicité basée sur le coût par clic et sur un système d’enchères. Le message va alors pouvoir être diffusé :

  • sur le moteur de recherche
  • sur le réseau de recherche : les partenaires, comme Free par exemple
  • sur le réseau display : via le programme AdSense, qui permet d’afficher les annonces d’AdWords sur son site Web et d’être rémunéré pour cela. Côté annonceur, cela signifie que votre publicité sera diffusée sur des sites en rapport avec votre thématique.

 

Affichage des liens commerciaux de Google AdWords sur le réseau de recherche

Exemple de l’affichage d’annonces sur le réseau de recherche avec la requête « fabricant piscines toulouse » sur le site de Free

 

Principe de fonctionnement de Google AdWords

Sur le moteur de recherche, on peut identifier les liens commerciaux grâce au texte Annonces qui s’affiche en jaune à côté des liens concernés. Ceux-ci sont placés avant les résultats organiques (les 3 ou 4 premières places) et, parfois, en bas de page. Attention à ne pas confondre ces liens avec Google Shopping, une autre zone d’affichage indépendante d’AdWords, qui concerne les e-commerçants. Jusqu’à il y a très récemment, Google affichait également des annonces sur le côté droit mais a abandonné ce format, inadapté à l’affichage sur mobile.

Le référencement payant est un système différent du SEO : des enchères sont faites en fonction du coût par clic afin de se positionner en haut des annonces, sans jamais tenir compte des critères du référencement naturel. Sur certaines requêtes, les annonces et les résultats géolocalisés cachent même totalement les résultats organiques : ceux-ci sont situés en dessous de la ligne de flottaison et il faut alors faire défiler la page pour les afficher.

Il faut bien garder en tête que ces annonces sont payantes. A chaque fois qu’un internaute va cliquer, cela va coûter de l’argent à l’annonceur. Il faut ainsi définir un budget quotidien, au delà duquel les annonces n’apparaîtront plus. Aucun clic supplémentaire ne pourra alors être fait et le budget sera respecté. Sachez toutefois qu’un budget assez conséquent est nécessaire (par exemple, pour se positionner sur une requête telle que  “agence web toulouse”, le coût par clic sera d’environ 2,50€). Ces opérations doivent donc être maîtrisées et limitées dans le temps.

 

Quand utiliser ces campagnes de liens commerciaux ?

Pour des sites de e-commerce, le référencement payant va essentiellement être utilisé lors d’évènement ponctuels comme par exemple la Fête des mères, un lancement de site ou de produit, des promotions, des soldes, etc.

Par exemple, lorsqu’un site est mis en ligne, celui-ci ne sera pas immédiatement visible sur Google, puisque le référencement naturel nécessite plusieurs semaines voir plusieurs mois pour être efficace. A ce moment-là, les campagnes AdWords peuvent être privilégiées. Théoriquement, celles-ci n’impactent pas le référencement naturel selon Google. En réalité, étant donné qu’un des paramètres du SEO est le volume de visites, les campagnes SEA vont indirectement améliorer le référencement naturel du site puisqu’elles vont permettre d’amener des visiteurs. Le fait qu’il s’agisse de publicité ne veut pas nécessairement dire que ces visites générées seront de mauvaise qualité, puisque cela dépendra de la façon dont la campagne sera optimisée.

A noter également qu’en fonction de la saisonnalité, la bataille entre les annonceurs sera plus ou moins féroce : en effet, ceux-ci vont par exemple être plus présents pendant les périodes de soldes pour rechercher un retour sur investissement optimal.

 

Combien ça coûte ?

Google AdWords fonctionne au coût par clic et vous laisse définir un budget journalier. Si la somme maximale dépensée par jour est donc connue d’avance, on ne sait pas avec certitude combien coûtera le clic. En effet, si Google donne une estimation lors du paramétrage de la campagne, il faut laisser tourner cette dernière puisque c’est seulement au fonctionnement que le coût réel sera constaté. C’est pour cette raison que la campagne doit être suivie régulièrement, afin d’optimiser cette variable et de ne pas laisser grimper le prix. En effet, le coût par clic est le résultat d’une optimisation sur la qualité de l’annonce et de la page d’atterrissage (il faut que l’internaute arrive sur une page dédiée où il retrouvera les mêmes informations que sur l’annonce). Vous pouvez ainsi fixer le montant de l’enchère, ce que vous êtes prêt à payer pour chaque clic au début de la campagne, puis l’ajuster au fil du temps.

 

Quelle stratégie mettre en place sur AdWords ?

Chaque campagne doit correspondre à une thématique. Il faut alors créer des groupes d’annonces avec une page d’atterrissage dédiée à cette opération. Plusieurs types d’annonces vont être paramétrées pour un groupe d’annonce, avec un message différent. Ainsi, en prévoyant au moins 2 annonces différentes qui seront affichées alternativement, cela va permettre de savoir laquelle génère le plus de visites.

Pour chaque groupe d’annonce, une liste de mots clés doit être définie. Attention, ce n’est pas la peine d’en définir des dizaines ! La tentation peut être forte puisqu’on ne paye pas en fonction du nombre de mots-clés. En réalité, la page a peu de chances de traiter d’autant de thèmes et moins on défini de mots clés, plus l’annonce aura des chances de correspondre aux attentes de l’internaute. De ce fait, la campagne sera de meilleure qualité, elle va coûter moins cher et aura de meilleurs résultats. La liste de mots clés se travaille au moment de la configuration de la campagne et s’améliore tout au long de la campagne. Google fourni en effet un outil de suivi de campagne qui permet de voir précisément son efficacité via différentes données comme le nombre de clics sur chaque annonce, les mots clés les plus porteurs, le nombre de fois où l’annonce a été affichée, cliquée, etc. On se situe alors dans une analyse très fine du comportement de l’internaute.

Lors du paramétrage de la campagne, il est important de préciser que l’on peut cibler différents paramètres, notamment par pays. Ainsi, si vous souhaitez lancer un site dans un pays en particulier, des campagnes AdWords ciblées peuvent être faites pour ces pays-là. Ce ciblage peut aussi être fait par ville, par region voire par appareil (ordinateur, téléphone mobile).

 

La phase de suivi et de corrections

Une fois que la campagne est lancée, elle doit être surveillée de près. En effet, les internautes ne réagissent pas forcément comme prévu ! Il faudra alors notamment ajuster les mots clés, ou certaines enchères. C’est aussi lors de cette étape que Google va pouvoir juger de la qualité de votre campagne. Si des mots-clés ne déclenchent aucune impression ou sont très peu cherchés par les internautes, cela ne sert à rien de les conserver. L’outil de Google permet également d’ajouter des mots clés en fonction des recherches faites par les internautes. Cette phase s’avère très subtile, presque chirurgicale, puisqu’elle consiste à ajuster des curseurs dans le but d’améliorer la qualité des annonces et d’aller chercher un retour sur investissement.

Il est également possible de suivre l’efficacité des campagnes AdWords sur Google Analytics, les deux outils étant reliés. On pourra alors juger l’impact des annonces sur le site de manière très précise, en constatant par exemple le mot clé à l’origine d’une visite, le comportement de l’internaute pendant celle-ci, les pages sur lesquelles il s’est rendu, le temps resté sur le site, etc. Ces indicateurs vont aider à affiner davantage la connaissance de l’internaute, mais aussi la campagne AdWords.

 

En résumé

La publicité sur Google AdWords repose sur un principe de coût par clic et l’annonce s’affiche en fonction des mots clés saisis par l’internaute. Après avoir défini le budget d’une campagne, celui-ci peut être ajusté en fonction des retours. Lorsqu’une action est menée sur Google AdWords, elle doit être structurée de façon à comporter plusieurs annonces par campagne, puis être suivie au jour le jour pendant toute sa durée. Ainsi, en constatant le comportement des internautes, il sera plus facile d’ajuster la campagne. Il est également important de surveiller l’impact de la campagne sur le site, afin de pouvoir décider si celle-ci est réellement efficace ou non. Ces campagnes sont particulièrement intéressantes pour un lancement de site ou de produit, puisque le référencement payant fait que l’annonce sera visible immédiatement.

Enfin, même si on peut a priori avoir l’impression que les internautes ne cliquent pas sur les liens commerciaux, le volume de diffusion fait que l’efficacité est le plus souvent bel est bien là, le business model de Google étant justement basé sur cette efficacité.

 

 

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