Le social selling est une approche de plus en plus utilisée depuis quelques mois pour augmenter les ventes. On en entend beaucoup parler, notamment parce qu’il s’agit d’un sujet sur lequel on dispose de nombreux retours d’expériences de la part d’entreprises. Celles-ci partagent leurs réalisations et apportent la preuve que ces stratégies fonctionnent.

Notre invité Pierre Micelli, spécialiste en marketing digital et plus particulièrement en stratégies médias sociaux, intervient en tant qu’expert pour accompagner les entreprises dans la mise en place de méthodes de social selling. Au cours de ce webinaire, il explique les enjeux de ce nouvel accélérateur de business et partage les meilleures pratiques dans ce domaine.

 

Qu’est-ce que le social selling ?

Le social selling vise à utiliser la force des médias sociaux pour augmenter les ventes d’une entreprise. Cela ne signifie pas que vous vendrez directement sur les réseaux sociaux. L’objectif est plutôt de toucher la cible des commerciaux au sein des entreprises pour aboutir à une prise de rendez-vous avec des prospects.

 

3 faits sur le social selling

 

1 – La recommandation est la première raison de décision d’achat

Ce fait est aussi bien vérifiable dans le B2B (business to business) que dans le B2C (business to consumer). De plus, les médias sociaux permettent d’amplifier ce phénomène de recommandation. À l’heure de Facebook et de Twitter, n’importe qui peut pousser une recommandation en quelques clics. Le simple fait de parler d’un produit ou d’un service va même encourager d’autres personnes à prendre une décision d’achat.

 

2 – Le client se renseigne énormément avant d’acheter

Là encore, ce fait est aussi bien valable pour le B2B que pour le B2C. On parle d’auto-éducation des clients. Cela peut être résumé dans une statistique : 57% des décisions d’achat en B2B se font de manière autonome par l’acheteur. Sans que celui-ci ne soit donc influencé par un vendeur ou un ingénieur commercial.

Lorsque vous souhaitez acheter un produit pour votre propre consommation (qu’il s’agisse de materiel hi-fi, d’une voiture ou d’un voyage), vous allez probablement vous renseigner sur Google, à la recherche de contenu afin de vous faire votre propre avis. Cela mène à des situations de plus en plus fréquentes où l’acheteur va en savoir plus sur le sujet que le vendeur lui-même (ce dont nous vous parlions déjà dans notre article consacré à l’importance du contenu).

Autre statistique concernant le B2B : un acheteur va consommer jusqu’à 10 documents avant sa décision d’achat. Il peut s’agir de livres blancs, de témoignages, d’analyses de marché ou encore de vidéos. Si vous décidez de mettre en place une stratégie de social selling, vous devez alors être à même de pouvoir partager du contenu pertinent avec votre cible.

 

3 – La rupture entre le processus de vente et le processus d’achat

Aujourd’hui encore, de nombreuses entreprises vont mettre en place un processus de vente de manière traditionnelle, en faisant passer des appels sortants à leurs équipes de commerciaux. On constate que cela est de moins en moins efficace. En effet, un nouveau processus d’achat est né. Dans le B2B, les acheteurs vont d’abord se renseigner en consommant du contenu. De là, ils vont se faire un avis, puis évoluer dans leur décision d’achat. 77% des acheteurs B2B indiquent ne pas adresser la parole à un commercial tant qu’ils n’ont pas mené leurs propres recherches !

 

Une approche globale du social selling

 

La stratégie d’employés ambassadeurs

Cette stratégie vise à pousser les employés à partager du contenu à l’aide d’outils assez perfectionnés. Il faut alors mettre du contenu à disposition des employés et être capable de le partager rapidement.

Une entreprise capable de mettre en place une telle stratégie va augmenter la portée de ses publications par 20. En effet, la portée des publications (le fameux reach) est de moins en moins bonne sur les réseaux sociaux (que ce soit sur Facebook, Twitter ou LinkedIn). Les entreprises ont alors de plus en plus tendance à avoir recours à des publications sponsorisées (et donc payantes) pour atteindre leur cible.

La stratégie d’employés ambassadeurs offre l’avantage d’être totalement gratuite. En moyenne, ses résultats sont très encourageants :

  • Multiplication par 5 du trafic des sites Web
  • Augmentation des leads de 25%
  • Augmentation des inscriptions à des évènements de 20%

Pour que cette stratégie fonctionne, il faut bien entendu mettre en avant ce que vont gagner les employés à participer au partage de contenu. Ces actions vont améliorer leur personal branding, leur visibilité, montrer leur expertise et, en conséquence, augmenter leur employabilité.

 

Le département commercial

Au niveau des équipes de commerciaux, la mise en place d’une stratégie de social selling va impliquer l’utilisation d’outils variés. Les commerciaux vont alors gagner en productivité sur la phase de recherche de prospects (sur LinkedIn et Twitter). Ils pourront par exemple identifier en quelques clics des prospects occupant les fonction de Responsable Achat ou de Responsable Marketing, avant de rentrer facilement en contact avec eux.

La phase d’écoute va ensuite permettre d’identifier des conversations très ciblées de ces prospects identifiés, afin de pouvoir partager du contenu adéquat avec eux. Grâce à LinkedIn, vous allez pouvoir vous appuyer sur des personnes que vous connaissez pour rentrer en contact avec votre cible.

 

Comment produire le contenu nécessaire ?

Le social selling n’est pas seulement un outil, mais un véritable processus à mettre en place. Dans un premier temps, il vous faudra travailler le processus de création et de partage de contenu sur Internet.

En effet, au début, le contenu créé par le département marketing ne correspond pas forcément aux besoins des prospects ou des clients en face. Il va alors falloir organiser des sessions de travail entre le département des ventes et le département marketing, afin que le contenu soit adapté aussi bien d’un point de vue du format que de la valeur ajoutée. Cela constitue en outre une opportunité pour l’entreprise de faire collaborer ces deux départements, ce qui est toujours intéressant au niveau des synergies que cela peut créer.

Certains types de contenu seront plus adaptés en fonction de la phase de décision d’achat dans laquelle l’acheteur B2B se situe. Les entreprises les plus avancées vont ainsi personnaliser leur contenu en fonction du positionnement du client dans le cycle d’achat.

 

Utiliser les réseaux sociaux

L’objectif numéro 1 n’est pas de vendre en utilisant LinkedIn ou Twitter, mais d’obtenir des rendez-vous. Ceux-ci peuvent être téléphoniques ou en face-à-face, mais les réseaux sociaux vont surtout servir d’accélérateur.

 

LinkedIn

Bien entendu, un profil optimisé va vous aider dans votre phase de prospection. Ajoutez donc une photo, votre titre et du contenu pertinent. Après tout, il s’agit de votre vitrine professionnelle !

LinkedIn va vous permettre d’identifier des prospects, puis de créer des portefeuilles de prospects. Par exemple, si vous avez identifié une vingtaine d’entreprises intéressantes, vous allez pouvoir mettre de côté plusieurs interlocuteurs au sein de chaque entreprise. En effet, pour un achat complexe, plusieurs intervenants vont faire partie du processus décisionnaire. Vous allez pouvoir les attacher à votre compte et obtenir ainsi des informations liées à ces profils (leurs statuts, leur présence ou non dans des groupes de discussion, des actualités sur l’entreprise, etc.). Autant de raisons de vous engager avec eux. Rapidement, vous pourrez voir ce qu’ils disent, ce qu’ils pensent et ce qu’ils partagent dans leur réseau.

Mais la principale force de LinkedIn réside dans l’InMail. Encore faut-il que le prospect contacté y réponde. Pour cela, la personnalisation du message est la clé. Un bon utilisateur de LinkedIn pourra obtenir des taux d’ouverture d’InMail ciblés situés entre 50 et 60%.

Attention, l’impact entre un InMail et une demande de mise en relation est très différent ! L’InMail va notamment permettre de s’appuyer sur des recommandations. Il est en outre vu d’une manière un peu plus directe, et doit attirer l’attention sur un sujet clé. Concernant la demande de mise en relation, le bloquage réside dans le fait que le prospect n’a pas forcément envie de partager ses relations avec vous.

 

Twitter

Sur LinkedIn, vous trouverez des mises à jour de statuts ainsi que du partage ou de la création de billets de blog (sur Pulse). Mais ce n’est pas sur LinkedIn qu’ont lieu les conversations récurrentes : Twitter, c’est le réseau où ça vie et où ça bouge !

En plus des conversations professionnelles, vous allez être capables de toucher les conversations personnelles des prospects identifiés. Grâce à certains outils, vous pouvez compiler les conversations des prospects que vous avez identifié. Derrière, un travail de curation et de filtrage vous permettra de mettre en avant 5 raisons de vous engager chaque jour. Ensuite, ce sera au tour du commercial de répondre, de retweeter, d’engager une conversation privée en DM (Direct Message), de fournir du contenu et de jouer son rôle de conseiller.

 

Comment se lancer ?

  • Avoir l’implication du top management : ce personnel doit croire dans cette stratégie et y être formé afin de constater son efficacité.
  • Nommer un responsable de projet en interne : il s’agit en effet d’une stratégie qui nécessite beaucoup de coordination.
  • Partir sur un pilote avec des commerciaux volontaires : inutile de pousser des employés réfractaires au changement.
  • Former : vous pouvez prévoir des formations sur la logique des réseaux sociaux, les outils, la manière d’écrire ou d’échanger, par exemple.
  • Coacher : organisez des points récurrents (un point chaque semaine).
  • Mesurer et partager les résultats pour pouvoir déployer une stratégie plus large.

 

Les Best Practices

  • Identifier les prospects sur LinkedIn.
  • Récupérer les prospects en les cherchant sur Twitter.
  • Écouter les prospects : faire des listes sur Twitter ou passer par des outils plus perfectionnés comme Sales Navigator (pour LinkedIn).
  • Utiliser des profils optimisés et professionnels.
  • Personnaliser l’approche : lorsque vous rentrez en contact avec un prospect, il faut aller chercher de l’information sur celui-ci pour pouvoir adapter votre message (contacts communs, lieux, sujets).
  • Originalité dans les messages.
  • Faire des InMails courts, qui vont à l’essentiel : l’objectif est d’interpeler le prospect pour créer une ouverture.
  • Être persistant : n’hésitez pas à relancer entre 3 et 5 fois sur une période de 30 jours. En général, c’est au bout du deuxième ou du troisième message que vous obtiendrez une réponse.
  • Être sociable : engagez-vous, partagez, likez et apportez du contenu !

 

Compléments

Quid de Viadeo ?

Viadeo avance au ralenti et, s’il y a une priorité à donner en termes de stratégie, mieux vaut se concentrer sur LinkedIn, sans ambiguïté. Même pour du business français.

Et de Facebook ?

Sur le marché français, Facebook n’est pas un outil qui est exploité de manière professionnelle par les employés. Ce n’est donc pas un canal à privilégier en interne pour partager du contenu à des cibles potentielles.

 

 

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